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cours de marketing (lu - dicte) : Histoire et définition de la commercialisation
(C-Oral-Rom)

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SIM:	alors je vous rappelle que le marketing est la conquête est la conquête méthodique et permanente conquête méthodique et permanente d' un marché rentable conquête méthodique et permanente d' un marché rentable impliquant la conception et la commercialisation impliquant la conception et la commercialisation d' un produit ou d' un service d' un produit ou d' un service conforme aux attentes conforme aux attentes des consommateurs visés la définition est d' Eric Vernette extrait d' un petit livre qui s' appelle Essentiel du Marketing hein que je vous conseille peut-être pour un petit peu compléter vos connaissances et vos rappels en marketing alors ben chut conquête méthodique et permanente qu' est-ce que ça veut dire premier point essentiel souvenez-vous le marketing c' est avant tout une démarche d' accord c' est un processus d' accord qui va nous permettre d' atteindre un marché rentable deuxième et point majeur on se rend compte que il y a la notion bien évidemment pour une entreprise de rentabilité elle implique la conception et la commercialisation d' un produit ou d' un service eh bien qu' est-ce que ça veut dire ça veut dire ici que le marketing c' est pas de la vente d' accord mais ça va débuter en amont bien en amont pour d' ab au départ pour créer un produit pour essayer de rechercher le produit le mieux adapté au marché jusqu' à la commercialisation de ce produit hein donc on retrouve ici cette notion de processus le marketing c' est pas seulement un marketing des produits il y a aussi du marketing des services hein aujourd' hui on parle de marketing bancaire on parle du marketing de l' assurance hein donc pour tout ce qui est biens et tout ce qui est services on peut faire du marketing conforme aux attentes des consommateurs visés eh bien ici à la fin de cette phrase on a l' objectif essentiel du marketing il s' agit de satisfaire les besoins des consommateurs conforme aux attentes des consommateurs l' objectif majeur étant bien sûr de satisfaire au mieux les consommateurs d' accord on retrouve donc à travers cette phrase les éléments essentiels donc du marketing on peut noter autrement comment préparer l' action marketing on peut préparer l' action marketing en quatre points qu' on va reprendre donc les uns à la suite des autres premier point donc préparer une action marketing c' est avant tout analyser l' environnement de l' entreprise premier point on va les reprendre ensuite le deuxième point ça sera faire ensuite une analyse interne que vous appelez aussi un diagnostic interne de l' entreprise le troisième point eh bien il s' agit alors de définir de formuler une stratégie de marketing compte tenu nous verrons bien sûr des objectifs de l' entreprise en utilisant les variables c' est ce qu' on appelle marketing mixte que vous connaissez bien c' est autrement dit ce que vous avez appelé aussi les hein à savoir les variables produits prix distribution et tout ce qui concerne la communication bon voilà comment on peut schématiser hein une démarche marketing par rapport à ces quatre points et nous retrouverons bien sûr ces quatre points qui sont essentiels aussi lorsque l' on travaillera sur les plans marketing alors je vous propose maintenant donc de noter un deux trois quatre ces quatre points et de reprendre donc successivement le premier point tout d' abord donc l' analyse de l' environnement alors tout d' abord qu' est-ce qu' on appelle l' environnement de l' entreprise eh bien je vous rappelle que l' environnement rassemble tous les acteurs l' environnement rassemble tous les acteurs et forces externes à l' entreprise l' environnement rassemble tous les acteurs et forces externes à l' entreprise susceptibles d' affecter susceptibles d' affecter la façon susceptibles d' affecter la façon dont elle se développe sur un marché susceptibles d' affecter la façon dont elle se développe sur un marché l' environnement rassemble tous les acteurs et les forces externes c' est ce que l' on vient de noter eh bien souvenez-vous tous les acteurs eh bien peuvent être définis autour de ce que l' on appellera le micro -environnement autour de ce micro-environnement gravitent donc tous les acteurs qui sont en relation permanente avec l' entreprise à savoir bien évidemment ses clients mais aussi les fournisseurs de l' entreprise les partenaires quels qu' ils soient les partenaires institutionnels par exemple bien évidemment aussi ses concurrents tous ces acteurs sont en relation en interaction permanente avec l' entreprise au quotidien on peut rajouter aussi les distributeurs et au sens plus large tous les intermédiaires l' ensemble de ces acteurs et on pourrait rajouter trois petits points constitue ce que l' on appelle donc le micro-environnement pourquoi micro parce que justement ce sont les acteurs qui gravitent qui sont proches de l' entreprise ce sont donc tous les acteurs il y a également dans ce que l' on appelle l' environnement les forces externes hein en quelque sorte incontrôlables par l' entreprise ces forces externes s' appellent se définissent comme étant le macro-environnement alors qu' est-ce qu' on trouve dans le macro-environnement on va laisser comme ça pour le moment dans le macro-environnement eh bien on trouve tout ce qui s' appelle l' environnement démographique alors exemple le taux de natalité dans un pays par exemple c' est une variable qui fait partie de ce qu' on appellera l' environnement démographique l' environnement économique le taux d' inflation dans un pays pouvoir d' achat des ménages environnement économique l' environnement naturel ou écologique je pense aujourd' hui par exemple aux pressions que peuvent avoir les entreprises par rapport au recyclage des déchets par exemple on a également aussi tout ce qui con-~ s' agit de contraintes technologiques donc l' environnement technologique l' environnement technologique l' environnement politico-légal les contraintes politiques les risques politiques une entreprise qui veut exporter dans un pays par exemple peut rencontrer un certain risque politique l' environnement réglementaire tout ce qui est lié aux normes à la réglementation en vigueur autre exemple environnement socio-culturel la culture par exemple les habitudes de consommation dans un pays dans une région autre au sens plus large c' est les valeurs que partagent les consommateurs tout ça fait partie de ce qu' on appellera l' environnement socio-culturel eh bien je vous le répète l' entreprise se doit bien évidemment de connaître parfaitement bien cet environnement puisque elle ne vit pas seule isolée mais elle vit bien évidemment dans son environnement donc bien évidemment par rapport et en interaction avec tous ces acteurs autour donc ses clients les concurrents et quotidiennement bien évidemment il y a des interactions entre tous ces acteurs les concurrents les clients les distributeurs ses fournisseurs les intermédiaires et encore autour eh bien elle vit compte tenu de ces contraintes hein les contraintes du macro-environnement où l' on retrouve donc tous ceux que je viens de citer l' environnement macro-environnement économique politique réglementaire et caetera et caetera d' accord tout le macro-environnement est ici le premier point donc avant de d' engager n' importe quelle démarche marketing l' entreprise se doit bien sûr de connaître le milieu dans lequel elle vit donc on commence toujours par faire ce que l' on appellera un diagnostic externe ou une analyse de l' environnement le deuxième point des choses que vous connaissez toujours ce sont des rappels il s' agit ensuite eh bien puisqu' on a étudié ici tous les acteurs qui sont autour de l' entreprise il s' agit dans un deuxième temps d' étudier bien sûr l' entreprise elle-même donc deuxième point c' est l' analyse interne de l' entreprise on parle aussi de diagnostic interne eh bien de façon je dirais continue l' entreprise est amenée à s' interroger pour savoir qui elle est qui est-elle qu' est-ce je sais faire d' accord quelles sont mes compétences autrement dit quel est mon métier premier point l' entreprise doit définir son métier le métier de l' entreprise représente en fait ses compétences le métier de l' entreprise représente ses compétences c' est-à-dire son savoir-faire un boulanger a des compétences un savoir-faire qui sont celui de faire du pain d' accord Moulinex a des compétences qui est celui de celles de fabriquer des appareils du petit électroménager d' accord toute entreprise a un certain nombre de compétences de savoir-faire l' entreprise a également doit désigner également ce que l' on appellera une mission sa mission c' est sa raison d' être la mission d' une entreprise est sa raison d' être sa raison d' être par rapport à ses clients c' est-à-dire par rapport à la cible qu' elle souhaite viser hein raison d' être par rapport à la cible hein par rapport au segment de marché qu' elle souhaite viser je vous donne un exemple bien connu euh classique c' est Moulinex Moulinex est un fabricant de petit électroménager d' accord son métier à la base ça été de fabriquer des presse légumes et des moulins à café hein ils sont nés hein au départ ils ont commencé à faire des appareils mécaniques hein on faisait les appareils de nos grands-mères où on moulinait la soupe on faisait de la purée des presse légumes des moulins à légumes ça s' appelait aujourd' hui les compétences de Moulinex ont évolué puisque aujourd' hui Moulinex fabrique des fours à micro-ondes des fers à repasser des robots des ben je voudrais bien que vous répétiez je sais pas qui a parlé
ROG:	c' est moi des chômeurs
SIM:	vous avez dit quoi des
ROG:	chômeurs
SIM:	des chômeurs des chômeurs la remarque est pertinente euh donc il fabrique des appareils électroménagers qui ont évolué d' accord au cours du temps mais sa mission est restée la même d' accord quelle est la mission de Moulinex Moulinex libère la femme la mission de Moulinex faciliter les tâches de la ménagère la raison d' être par rapport à ses consommateurs c' est faciliter les tâches de la ménagère et si vous retrouvez des vieilles publicités dans les années cinquante la mission est restée la même et ça été en fait leur campagne de communication tout au long de leur vie Moulinex libère la femme peut-être que bientôt ça sera pour les chômeurs mais pour l' instant c' est toujours ça mission c' est la raison d' être je prend un exemple qui me tient à coeur maintenant bien sûr c' est Playschool Playschool c' est des jeux c' est quoi Playschool c' est un fabriquant de jouets pour enfants d' accord vous connaissez tous Playschool d' accord la mission de Playschool c' est quoi faciliter l' éveil de vos enfants je vais faciliter l' éducation de vos enfants et leur éveil d' accord c' est la mission ses compétences son métier c' est fabriquer des jouets pour enfants d' accord troisième point essentiel à définir une entreprise elle a des compétences elle a un métier elle a une mission elle a des objectifs à atteindre toute entreprise a des objectifs à atteindre bien évidemment des objectifs à court terme à moyen terme ou à long terme bien sûr hein ça dépend c' est toujours au cours du temps ça on en reparlera longuement lorsque nous parlerons des plans marketings elle a des objectifs si on prend des objectifs à long terme on peut considérer que les objectifs des entreprises c' est tous les mêmes globalement il y en a pas tant que ça hein je dis bien à long terme c' est quoi premièrement c' est survivre d' accord toute entreprise veut au moins survivre se maintenir on parle de pérennité c' est la survie ou la pérennité donc objectif de survie ou de pérennité deuxièmement une entreprise elle a envie de gagner de l' argent objectif de profit d' abord de rentabilité être rentable puis si c' est possible gagner de l' argent objectif de profit ce sont des exemples d' objectifs hein une entreprise elle peut aussi avoir comme objectif de se développer notamment je pense au développement à l' étranger par exemple croître hein et atteindre une dimension internationale c' est un objectif de croissance ou de développement hein donc ça se sont des objectifs à long terme nous reparlerons bien sûr des objectifs à plus courts termes ou à moyens termes alors un elle a des compétences deux elle a une mission trois elle a des objectifs eh bien compte tenu de ça compte tenu de ses compétences compte tenu de sa mission et compte tenu bien sûr de ses objectifs on va pouvoir elle va pouvoir définir alors et déterminer ses forces et ses faiblesses bien évidemment l' entreprise a des forces et des faiblesses par rapport à l' ensemble de ses fonctions il s' agit pas ici seulement de la fonction marketing mais c' est l' ensemble de ses forces et ses faiblesses pour toutes les fonctions de l' entreprise forces et faiblesses bien évidemment par rapport à quoi et bien par rapport à l' environnement dans lequel elle vit c' est-à-dire dans son environnement donné donc on peut alors définir les forces et les faiblesses de l' entreprise dans son environnement j' insiste sur l' environnement propre à l' entreprise pourquoi parce que si demain matin il y a seulement un paramètre qui change ici c' est-à-dire si l' environnement change les forces et les faiblesses de l' entreprise ne sont plus les mêmes d' accord vous vous êtes bons en math ici si vous comparez à des G E A on va dire ils sont bien meilleurs les T C que les G E A maintenant si on prend des docteurs en math on va dire ben en T C ils sont pas très bons d' accord si l' environnement change forcément eh bien vos forces et vos faiblesses elles sont relatives à l' environnement d' accord on se compare toujours par rapport à quelque chose si ce quelque chose change forcément vous avez plus les mêmes forces ni les mêmes faiblesses d' accord donc ça aucun intérêt aucun sens que de définir un diagnostic interne si on connaît pas le diagnostic externe d' accord d' où l' intérêt de définir d' abord l' environnement dans lequel évolue l' entreprise puis ensuite se situer dans cet environnement eh bien une fois qu' on a défini l' environnement et l' analyse interne on peut passer donc au point trois qui est celui de définir la stratégie troisième point définition de la stratégie eh bien si on résume ce que l' on vient de dire eh bien l' entreprise vit dans un environnement ici elle a une mission sa raison d' être elle a un ensemble de compétences qui définit son métier et elle a des objectifs à atteindre d' accord eh bien comment elle va faire eh bien elle va essayer de trouver un chemin une solution une façon d' atteindre les objectifs compte tenu de ses compétences dans l' environnement donné la stratégie correspond alors à ce chemin elle va essayer de trouver la solution pour atteindre les objectifs dans cet environnement la stratégie correspond finalement au chemin c' est la s-~ une solution ça va être une façon d' atteindre ses objectifs compte tenu de ses compétences initiales c' est-à-dire de son métier de sa mission bien évidemment dans son environnement voilà une façon simple de schématiser ce qui va être la stratégie marketing alors bien évidemment dites-moi des stratégies marketings il y en a pas qu' une là j' ai fait une seule flèche d' accord il y en a plein il y a plein de façons d' atteindre le même objectif d' accord mais le problème ça va être de trouver la meilleure solution dit bien tous les chemins mènent à Rome d' accord il va falloir essayer de trouver le meilleur chemin possible pour atteindre l' objectif que s' est fixé l' entreprise hein on part d' un même point c' est un problème mathématique si on part d' un un certain point pour aller à un autre il y a plein de chemins possibles d' accord eh ben tout ça c' est des stratégies j' ai des compétences je veux atteindre mon objectif il y a plein de façons de faire le problème est de trouver la meilleure façon entre guillemets la situation idéale alors on peut donc définir la stratégie marketing mais je vous propose de passer au point numéro deux du plan à ce moment là premièrement vous avez marqué rappel sur le marketing je vous propose de mettre deuxièmement définition donc deuxièmement définition on va alors donc définir la stratégie marketing c' est un processus c' est un processus consistant à analyser consistant à analyser les opportunités existant sur le marché processus consistant à analyser les opportunités existantes sur un marché à choisir un positionnement à choisir un positionnement des plans d' actions à choisir un positionnement des plans d' actions et un système de contrôle et un système de contrôle qui permette à l' entreprise système de contrôle qui permette à l' entreprise de remplir sa mission et d' atteindre ses objectifs donc c' est un système de contrôle qui permette à l' entreprise de remplir sa mission et d' atteindre ses objectifs exactement un petit peu hein ce que l' on retrouve à travers ce schéma cette définition vous la mettez entre guillemets elle est donc de Philippe Kotler du célèbre bouquin Marketing Management Kotler et Dubois dernière version on en arrive donc à définir alors vous allez me dire tout à l' heure il y avait quatre il y avait quatre points lorsqu' on a défini la démarche marketing l' action marketing on a pas parlé du quatrième c' était en utilisant les variables du je souhaite pas vous les développer aujourd' hui vous les connaissez ces variables d' accord donc ne soyez pas surpris euh si il y a pas le quatrième point d' accord puisqu' on on reverra je dirais plus longuement hein toutes ces variables au cours de l' année on en arrive nous à définir l~ la stratégie marketing et qu' on appellera le marketing stratégique puisque c' est l' objectif de notre cours cette année eh bien on pourrait dire autrement que le marketing stratégique va avoir donc un certain nombre de missions premier point ça va être donc de déterminer les marchés cibles le marketing stratégique a donc pour mission premier point de déterminer les marchés cibles ça veut dire quoi ça veut dire quels marchés sur quels marchés doit-on aller avec quels produits

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